Gracias a la distribución selectiva, las empresas dedicadas a la comercialización y producción de bienes pueden mejorar la eficiencia operativa y la gestión del inventario, colaborando con un número limitado de intermediarios cuidadosamente seleccionados.
Esta metodología permite un control más riguroso sobre la imagen de marca y la experiencia del cliente al elegir socios comerciales que alinean con los valores y objetivos de la empresa, garantizando una representación coherente y de calidad en cada punto de venta. Veamos en qué consiste y cómo implementarla.
La distribución es el proceso mediante el cual los productos o servicios son movilizados de manera efectiva desde el punto de producción hasta ser entregados al consumidor final. Este proceso abarca una serie de actividades interconectadas, incluyendo el almacenamiento, transporte multimodal, nacional o internacional, y la venta al por menor.
Los canales de distribución son el eslabón que conecta a los productores con los consumidores. Estos canales pueden ser directos, donde el productor vende directamente al consumidor, o indirectos, involucrando a intermediarios como mayoristas, distribuidores y minoristas.
La elección del canal o los canales de distribución más adecuados depende de varios factores, incluyendo el tipo de producto, el mercado objetivo, y la estrategia general de la empresa. Esta decisión define en buena medida la experiencia del cliente y es crucial para el éxito de la estrategia de marketing.
En primer lugar, la transportación es uno de los componentes más significativos de los costos de distribución, que varían dependiendo del modo de transporte (camión, tren, barco, avión), la distancia a recorrer, el peso y volumen de la carga, y las tarifas de combustible.
Por su parte, los costos asociados con el almacenamiento incluyen el alquiler o compra de espacio y la gestión de inventario, así como los costos operativos, como la electricidad. Además, están los costos asociados con el personal necesario para operar la cadena de distribución, incluyendo salarios, beneficios y capacitación.
El embalaje para proteger y preservar los productos durante el transporte y almacenamiento también puede ser un considerable factor de costo, especialmente para productos frágiles o perecederos. Hay que tomar en cuenta los seguros por daños, pérdida y robo, así como las tarifas y regulaciones aduaneras en caso del transporte internacional.
Finalmente, están los costos relacionados con el servicio al cliente y las devoluciones o reclamaciones de garantía, incluyendo centros de llamadas, personal de soporte y sistemas de seguimiento de pedidos. Por todas estas razones, es importante elegir el tipo de distribución que mejor nos permita minimizar costos y maximizar ganancias. Veamos a continuación cuáles son los más comunes.
Busca maximizar la disponibilidad de la mercancía cubriendo la mayor cantidad posible de puntos de venta, por ejemplo centros comerciales, supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia, etc.
Se utiliza comúnmente para productos de consumo masivo o cotidiano, como alimentos, bebidas y artículos de higiene personal. El objetivo es proporcionar una conveniencia máxima al consumidor y asegurar que el producto esté disponible en tantos lugares como sea posible, ya que este es un factor clave para la rentabilidad de este tipo de bienes y el posicionamiento de la marca.
En contraste con la distribución intensiva, la distribución exclusiva limita la cantidad de intermediarios o puntos de venta para un producto. Generalmente, se reserva para productos de lujo, bienes de alta gama o artículos especializados, donde mantener una cierta imagen de marca y exclusividad es crucial.
La distribución exclusiva permite un control más estricto sobre cómo se presenta y vende el producto, y a menudo implica acuerdos con minoristas seleccionados que ofrecen una experiencia al cliente basada en cierto estilo de vida.
En estos casos se busca un equilibrio entre la distribución intensiva y la exclusiva; es decir, se centra en expandir la cobertura de producto tanto como sea posible, pero sin saturar el mercado. Esta estrategia puede ser utilizada por macas que fabrican productos que están en la fase de crecimiento de su ciclo de vida y buscando aceptación entre el público objetivo, pero sin comprometer la imagen de marca como algo que puede conseguirse “en cualquier lado”.
La distribución selectiva implica la selección cuidadosa de los minoristas o puntos de venta para distribuir el producto, no tanto por cuestiones de exclusividad y estatus, sino porque la venta requiere un buen nivel de conocimiento o servicio por parte del vendedor. Algunos ejemplos son la electrónica de consumo, los equipos industriales y ciertos tipos de artículos especializados.
En primer lugar, la distribución selectiva permite a las empresas concentrarse en los puntos de venta que generan el mayor volumen de ventas o que mejor se alinean con la imagen de la marca. Esto asegura una cobertura de mercado eficiente sin la necesidad de saturar puntos de venta.
Al elegir cuidadosamente los minoristas o distribuidores, las empresas pueden asegurarse de que sus productos se vendan en entornos que complementen y refuercen la imagen deseada. Esto es particularmente útil para productos de gama media a alta, donde la presentación y el servicio al cliente pueden influir significativamente en la percepción del consumidor.
La distribución selectiva suele implicar que los productos enfrentan menos competencia directa en el estante, lo que ayuda a mantener los márgenes de beneficio y reduce la presión de participar en “guerras de precios”. Finalmente, con menos puntos de venta para administrar, las empresas pueden optimizar su cadena de suministro, disminuir costos de logística y lograr una gestión de inventario más eficiente.
Algunos ejemplos clásicos de distribución selectiva incluyen marcas como Apple y Bos, que solo colocan sus productos en canales donde el personal está altamente capacitado para ofrecer asesoramiento experto y demostraciones. Lo mismo ocurre con marcas de belleza de alta gama, como Estée Lauder y Clinique.
Por su parte, las marcas especializadas en deportes, artes o pasatiempos venden sus productos a través de minoristas especializados que pueden ofrecer experiencia técnica, personalización e incluso servicios de mantenimiento.
1.- Identifica tu mercado objetivo: define claramente a quién estás tratando de alcanzar con tus productos. Considera factores demográficos, psicográficos y de comportamiento para identificar a tus clientes ideales.
2.- Selecciona los productos adecuados para la distribución selectiva: no todos los productos son adecuados para este tipo de distribución. Elige aquellos que realmente puedan beneficiarse de una experiencia de compra más personalizada.
3.- Elige socios minoristas viables: no solo se trata de que tengan un gran flujo de ventas; asegúrate de que compartan los valores de tu marca, tengan acceso a tu mercado objetivo y puedan proporcionar el nivel de servicio y experiencia que tus clientes esperan.
4.- Construye relaciones sólidas con los minoristas: la confianza y el apoyo mutuo son indispensables en este tipo de distribución. Bríndale a tus distribuidores actualización y capacitación constante sobre tus productos para asegurar que los vendedores puedan comunicar efectivamente sus beneficios y características.
5.- Controla la presentación y el merchandising: monitorea que tus productos se presenten de manera que refleje la imagen de tu marca. Esto puede incluir instrucciones sobre la colocación, la presentación visual y el material promocional.
6.- Mantén la coherencia: asegúrate de que tu estrategia de distribución selectiva se alinee con tus otros canales de venta y comunicaciones de marketing para proporcionar una experiencia de marca cohesiva.
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